超级慕粉节:慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑

经过十多年的精心打造,慕思已成为一种生活方式与文化符号。与用户产生更深度的情感连接与文化连接,是“超级用户”战略的前提条件。

巴菲特有一句名言:在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧。2020年不同寻常,当很多同行通过“缩衣节食”来度过寒冬时,慕思却通过创新营销实现了跨越式增长,例如上半年的直播营销,下半年的粉丝营销。

9月26日,全球寝具领导品牌慕思开启首次以粉丝为主题的“超级慕粉节”。这场投入巨大的粉丝福利活动,将慕思的“超级用户”营销实践推向了高潮。

几乎每一个品牌都有自己的死忠粉,它们不仅是品牌的重度消费者,而且是品牌社群的创建者,也是品牌精神的传承者。他们还有一个共同特点:人数不多,却是品牌最倚重的对象。

《超级用户》一书的作者艾迪•尹将他们称之为“超级用户”。他们热爱某一类产品,对这类产品的使用频率极高,有的甚至到了痴迷的地步。

比如,球鞋的超级用户会拥有几十双球鞋;苹果的超级用户一出新款就会第一时间抢购;哈雷的超级用户会持续购买十几台哈雷摩托车。

由于对产品投入了感情,他们通常对价格并不敏感,只要新品能让他们心动,他们都会再次购买。艾迪•尹认为,这些超级用户仅占其所有消费者人数的10,但他们可以将销售额提高30—70。

显然,他们是一群最有价值的消费者。如何牢牢抓住这些超级用户,已成为品牌管理者深入研究的重要课题。

如果你要问中国有哪些“超级用户”经典案例,我头脑中首先想到的慕思。

它不仅是“超级用户”思维的倡导者、实践者,而且打造了一个科学完整的“超级用户”体系。通过这个体系,慕思成功地将顾客忠诚度提升至99、转介绍率提高至68的惊人水平。

在2019年的一项慕思高端用户调研中发现:当问及客户为什么购买慕思时,他们很多人第一反应都是因为朋友推荐。其中一个超级用户,甚至给慕思先后介绍了10多个新用户。

随着人口红利、流量红利不断丧失的情况下,品牌要在各个平台里去获取新客户如同“大海捞针”,所付出的成本越来越高。与其漫无目的的撒网式推广,不如深耕老客户,深挖他们的需求。

罗比·凯尔曼·巴克斯特在《引爆会员经济》一书中旗帜鲜明地表达了两个观点:一,今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;二,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

套用罗比·凯尔曼·巴克斯特的话说,慕思的“超级慕粉”体系,等于是把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。

超级用户3.0

近两年,“超级用户”一直是营销界的热词。

最早提出这一概念的人是艾迪•尹。2017年9月,他的《超级用户》图书在中国出版。媒体人罗振宇发现这一概念后,在2018年1月举行的跨年演讲会上,他专门提到“超级用户”思维。随后,吴声撰写文章解读“超级用户”。此后,超级用户这一概念,受到业界热议。

2018年6月,在金管家服务品牌发布会上,慕思总裁姚吉庆首次提出“打造超级用户就是打造超级信任”的观点,并给出了一个“超级信任”公式:信任度=(可靠度+可信度+亲密度)÷自我中心。他旗帜鲜明地表示,“在金管家,顾客不再是上帝,而是家人。”

一直以来,慕思是“超级用户”思维的受益者。每年的三月,慕思都要举办回馈老客户的“感恩节”,每到这个时候,通常是慕思业绩最好、销售最繁忙的时候。

金管家品牌的正式发布,将慕思的“超级用户”思维推向了战略高度。这个服务品牌颠覆了家居行业过去售卖之后就“货银两讫”的传统零售模式,实现了企业与消费者之间的价值重构。

当慕思金管家服务团队帮一位“慕粉”做完除螨清洁服务后,这位“慕粉”如此评价:前不见古人、后不见来者。她在朋友圈这样写道:

“这么多年来,慕思一直坚持年年回访,赠送礼物,又为我们做了除螨清洁服务,我们打心眼里感谢他们。作为一个客户,能用什么回报他们呢?只能向朋友们推荐慕思产品。金杯银杯,不如顾客的口碑。慕思的售后服务,前不见古人,后不见来者。”

2020年是慕思的“普惠”之年。随着工业4.0的不断落地应用,让慕思的提质降本成为可能。这为慕思“超级用户3.0”计划创造了条件。

这个超级用户3.0计划就是“超级慕粉节”。我们来看看“超级慕粉”的内涵:

注册成为“超级慕粉”,可享受慕思各品牌爆款产品活动专属价、满额豪礼、免费除螨、圣诞好物、感恩礼等多重权益;

推荐好友成为“超级慕粉”之后,还能享受到满赠的叠加优惠,最高赠送价值三万多的慕思按摩椅;

同期,“超级慕粉”代表(如全国知名脱口秀演员等)将走进“慕粉直播间”,与千万“慕粉”进行互动直播,聊聊睡眠的那些事;

此外,慕思将投入数千万元,联手抖音、微博等平台,不断放大声量,将“超级慕粉节”打造另一个王牌超级品牌。

有人说,慕思是想借此将“超级慕粉节”打造成一个类似于“天猫双十一”、“京东618”这样的购物狂欢节。在我看来,这未免将慕思想得太简单了。

“天猫双十一”、“京东618”的本质是让利大促;而“超级慕粉节”的本质是回馈老顾客。前者的首要目的,是为了扩大营收额;后者的首要目的,是为了低成本获客。

慕思希望通过“超级慕粉节”,对老“慕粉”进行全方位的价值回馈,促进他们进行复购。与此同时,它还设计了一个巧妙的“推荐奖励机制”,以老拉新,建立一个具有超强黏性的“慕粉”社群。

在天猫、京东购物节活动中,消费者的关系是松散的,甚至是疏离的;而“超级慕粉节”,消费者的关系是紧密的,牢固的。

显然,“超级慕粉节”是慕思基于“超级用户”思维而精心设计的一个品牌。与其说它是一个全民的购物狂欢节,不如说它是一个普惠的超级用户节。

从感恩1.0到服务2.0,再到普惠3.0,慕思的“超级用户”计划不断升级,成为其持续低成本获客的关键性战略之一。

超级普惠

两年前慕思就提出来“超级用户”的概念,为什么到现在才开始做“超级慕粉节”?这得从慕思的普惠战略说起。

自慕思诞生的第一天开始,它的高端定位一直就没有变过。用高品质的产品、服务帮助高端人群解决健康的问题,是驱动慕思向前不断发展的原动力。

在此大战略框架之下,慕思打造了几个极具影响力的品牌活动,例如世界睡眠日活动,世界除螨日活动,全球睡眠文化之旅,慕思之夜等。

每一个活动,都有极强的指向性,是慕思战略的映射。例如世界睡眠日活动,主打是产品;世界除螨日活动,主打的是服务;全球睡眠文化之旅,主打的是文化;慕思之夜,主打的是艺术。

和上述活动一样,“超级慕粉节”也有明确指向,那便是用户。在其官方新闻稿中,有一个词“首届”吸引了我的注意。这意味着,未来这个活动,极有可能一直会办下去,成为一个重要的品牌活动。

过去,慕思回馈用户的活动并没有少做,比如感恩节等,但像“超级慕粉节”这样,回馈力度如此之大、持续时间如此之长的活动,绝无仅有。

种种迹象表明,慕思将“超级慕粉节”当成了一个长期的战略。

为什么慕思这个时候推出“超级慕粉节”,我认为有四个原因:

一是,慕思经过多年的渠道扩张,其全球门店数量已超过了4800家。随着中国经济进入新常态,房地产行业进入新周期,中国家居行业从“增量竞争”过渡到“存量竞争”的新阶段。

企业的增长战略必须从“跑马圈地”到“精耕细作”进行转变。“超级慕粉节”正是慕思深耕用户的重大战略布局,时机不早不晚,正当其时。

二是,今年以来,在短视频、直播的驱动下,线上线下融合加速,新的消费场景不断涌现,传统经济出现了新的增长点。

上半年的直播营销,让慕思尝到了增长红利。“超级慕粉节”在直播营销的基础上,创造了诸多营销新玩法,如“推荐即奖励”等。这种融合直播、推荐奖励的创新营销模式,更加符合疫情当下的消费者需求。

三是,慕思工业4.0以大数据、人工智能为依托,实现了生产、制造、物流的自动化、智能化,使得大幅让利粉丝成为可能。第一代健康睡眠系统,成本高达百万;现在它的T10健康睡眠系统,仅花3万元就能买到。

今年是慕思的“惠普战略”实施的第一年。其普惠战略的目的,是希望更多的用户通过慕思获得健康的、高质量的睡眠。如果用户基数不够大、覆盖面不够广,普惠就只停留在口号上。这是慕思推出“超级慕粉节”的另一个重要目的。

四是,从创立至今,慕思服务了千万客户,也积累了众多的“超级慕粉”,科比、刘德华、潘石屹、吴晓波、张歆艺、李云迪、郁可唯等众多名人明星,都是“超级慕粉”。

同时,慕思在全球拥有数千个经销商、数万名店员,以及无数支持他们工作的亲朋好友们。这是一个庞大的资源。作为举世闻名的超级资源整合者,慕思当然不会错过。某种程度上,“超级慕粉节”起到了激活“慕粉”能量的作用。

经过十多年的精心打造,慕思已成为一种生活方式与文化符号。与用户产生更深度的情感连接与文化连接,是“超级用户”战略的前提条件,而慕思恰好充分具备这一条件。

此外,无论在让利幅度上,还是推荐奖励力度上,慕思采取的是降维打击。就像奔驰、宝马推出的15万元级别车型一样,这样的降维打击不仅不会影响其品牌形象,而且大大扩大了用户基数。只要体验好,他们就极有可能会从“用户”升级成“超级用户”。

正如姚吉庆所说,“一睡慕思就回不了头”。慕思当下的首要任务,就是让更多的人睡起来。睡的人多了,超级用户也自然多了。